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如何利用報紙廣告賣更多貨
作者：蜥蜴團隊 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥保健品報紙廣告專題研究
報紙廣告最賣貨
電視、廣播是瞬間記憶媒介，廣告必須重復(fù)3－5次以上，才可以達到影響觀眾或聽眾購買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費者在漫不經(jīng)心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費的浪費。電視廣告的價值更多的是讓人記住，因此，廣告內(nèi)容要單純、創(chuàng)意要獨特�！�
而報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對一溝通的特點，受眾不受時間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合發(fā)布信息量大、說理性強的廣告，例如描述產(chǎn)品機理、介紹新事物、新觀念等等，保健品和房地產(chǎn)業(yè)的報紙廣告可以驗證這一特點。報紙廣告最大的優(yōu)勢還在于短期內(nèi)促銷的效果非常明顯，看了廣告，感興趣的讀者可以立即采取行動，電話咨詢、電話訂購、郵購、或憑廣告可以在某時某地得到某種優(yōu)惠等等，買賣雙方形成互動，廣告效果反饋快�！�
蜥蜴團隊認為，有計劃的整合傳播可以用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報紙廣告做產(chǎn)品的詳細介紹和發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報紙廣告具有相似的特征，可以用來彌補小篇幅電視廣告說理不足的缺點，也具有非常強的賣貨能力，各地“電視購物”頻道的火爆便是印證。
當(dāng)然平面廣告也可以是純粹創(chuàng)意和藝術(shù)化的作品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產(chǎn)品單價高或交易金額高的企業(yè)和產(chǎn)品，比如銀行、保險、電信等，以及IBM、HP之類大型跨國企業(yè)。對于這些廣告主來說，知名度已經(jīng)很高、報紙廣告的作用是體現(xiàn)企業(yè)實力、贏得信賴。不知名的企業(yè)在報紙廣告上“玩創(chuàng)意”風(fēng)險高、代價大�！�
做醫(yī)藥保健品要擅長使用報紙廣告
醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費者“講道理”。因此，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。當(dāng)新產(chǎn)品擁有足夠的市場份額、或新產(chǎn)品的“概念”已經(jīng)成為“常識”以后，會有許多競品跟進，到那時再考慮建立“品牌”也不遲�！�
長期監(jiān)測醫(yī)藥保健品行業(yè)市場動態(tài)，蜥蜴團隊一直高度關(guān)注兩份報紙：南有《廣州日報》、北有《北京廣播電視報》，這兩份報紙的廣告反映了市場上最熱門的產(chǎn)品、最有效的廣告模式；兩報刊登的廣告產(chǎn)品和廣告風(fēng)格雖各有不同，但基本可以代表國內(nèi)醫(yī)藥保健品的潮流和趨勢，廣告的賣貨能力異常強勁。
我們將這種廣告稱之為“賣貨”廣告。我們搜集整理了今年在《廣州日報》上發(fā)布的醫(yī)藥保健品廣告，對“賣貨廣告”的特點進行歸納總結(jié)，為我們自己和客戶的廣告發(fā)布提供借鑒，將報紙廣告的傳播效率和賣貨能力最大化�！�
“賣貨”廣告版面設(shè)計的九個特征
《廣州日報》為八開大報，32－45版。作為廣東省區(qū)域媒體，發(fā)行量180萬份（未經(jīng)核實），與《羊城晚報》相比，發(fā)行地區(qū)相對集中�！�
《廣州日報》上，出自實戰(zhàn)派醫(yī)藥保健品操盤手的廣告作品個性鮮明，風(fēng)格獨特，在眾多報紙廣告中一眼就可以辨認出來�！百u貨”廣告在版面設(shè)計上可以歸納出九個特征：
一、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費的角度來說，這樣的排版一點都沒浪費，真是劃算透了�！�
二、巨大的廣告標(biāo)題。根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報習(xí)慣，報紙排版一定要在標(biāo)題上下很大功夫，標(biāo)題要醒目，字體要大�！百u貨”廣告沿襲了這一作法，主標(biāo)題通常會占據(jù)10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”�？磮蟮娜藷o法忽視這樣的標(biāo)題，它可以“強行進入”人的視野。
三、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。
四、文字分段，有醒目的小標(biāo)題或編號。整篇文字被劃分成多個段落，配標(biāo)題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團隊的廣告文案要求每300字必須設(shè)一個小標(biāo)題，因為人們的閱讀越來越習(xí)慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越?jīng)]耐心。
五、字體、字號變化頻繁。標(biāo)題一句話有可能出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標(biāo)題的字體是獨特的外，不同板塊的內(nèi)容也會在字體和字號上有所區(qū)別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現(xiàn)十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內(nèi)容加以區(qū)別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。
六、文案中的重點語句要加粗。重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標(biāo)題、提要、正文中的某些語句、或者是產(chǎn)品名稱，總之是需要強行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當(dāng)成是超級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強化、要加粗，讓懶蟲不用費勁就看得到看得明白�！�
七、“癥狀描述”的內(nèi)容要排在醒目的位置上�！鞍Y狀”是醫(yī)藥保健品廣告中一個非常重要的內(nèi)容，后文會有詳細分析。在版面設(shè)計上，“癥狀”一定要占據(jù)一個重要的位置，要清晰，在字體設(shè)計上要特別，讓人一眼就看得到�！�
八、廣告中要有產(chǎn)品照片�！百u貨”廣告唯一的圖片就是產(chǎn)品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳�！�
九、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達了產(chǎn)品熱銷的感覺�！�
“賣貨”廣告的文案風(fēng)格
報紙是說理的媒介、電視是做示范的媒介。蜥蜴團隊認為，賣藥品和保健品，對消費者說理比讓消費者喜歡你的廣告更重要，因此，廣告文案內(nèi)容比單純的創(chuàng)意更重要�！�
“賣貨”廣告幾乎就是純文字廣告，用大部分篇幅說理，而且只對有需求的人說。這樣的廣告既無創(chuàng)意，也談不上有趣，因為迎合了需求者的要求，消費者不會計較廣告好不好看，會很認真地閱讀廣告內(nèi)容�！�
“賣貨”廣告以1/4版以上的大面積居多，內(nèi)容非常豐富，看起來似乎缺乏邏輯性，但所有內(nèi)容都以賣貨為宗旨，幾乎每一句話都可以解決消費者的某一個問題，整個文案非常有銷售力�！�
“賣貨”廣告中常�？梢砸姷健败浻步Y(jié)合”式的廣告，大部分篇幅用軟文的寫作手法講道理，另一部分篇幅則直接講產(chǎn)品。以減肥產(chǎn)品為代表的保健品廣告，還可以全部用新聞報道、科普、消費者自述式的軟文，如“碧生源”，因為產(chǎn)品概念實在太成熟了，已很難找到新鮮賣點， 這時用軟文去感染讀者也是一個不錯的手法�！�
大標(biāo)題一定要“抓人”，再帶一個副標(biāo)題作解釋說明。因為廣告效果好壞，標(biāo)題是一個關(guān)鍵因素�！�
解讀“賣貨”廣告內(nèi)容構(gòu)成
“賣貨”廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標(biāo)題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購買五大板塊，每一板塊下又可以總結(jié)出若干小類內(nèi)容�！�
第一板塊：廣告標(biāo)題
廣告標(biāo)題的重要性前文已經(jīng)論述過了，如何做到“抓人”，“賣貨”廣告有如下四種類型的標(biāo)題：
1、承諾式標(biāo)題：標(biāo)題中直接承諾功效，是沖擊力和銷售力最強的一種類型。如《喝參鹿茶，男人強壯，女人漂亮》、《治皮膚病24小時驗證療效》、《中風(fēng)偏癱將恢復(fù)正常》、《歐美雅塑身儀一次就瘦3厘米》、《雙重功效清除白內(nèi)障》、《不再為鼻炎煩惱》、《疝氣老人小孩都OK》�！�
2、新聞式標(biāo)題：通常采用陳述句式，告訴讀者一件事、一個觀點。如《現(xiàn)代生物抑制腫瘤》、《紅景天抗心腦缺氧》、《歐美雅被視為減肥高科技推廣項目和減肥高科技基地》、《綠谷靈芝寶抑制腫瘤增強免疫抗輻射》、《乙肝患者先用藥后付款活動》、《熊膽治乙肝》、《調(diào)控血糖與世界同步》、《關(guān)注乙肝患者共鑄誠信服用活動》、《頸椎病椎間病骨質(zhì)增生》�！�
3、懸念式標(biāo)題：在標(biāo)題中提出一個問題，吸引讀者在廣告中尋求答案。如《你是慢性咽炎患者嗎》、《21世紀(jì)補腎為什么要相信張大寧》、《喝涼水都長胖的我怎么減肥》、《張大寧告訴你男人怎么補腎》、《腫瘤患者你今天服用靈芝寶了嗎》、《歐美雅為什么獲得了消費者信賴》�！�
4、口號式標(biāo)題：口號易于傳播，有鼓動性。如《靈芝研究的先鋒》、《心腦缺氧豈能掉以輕心》、《有效才是硬道理》、《成長我們拒絕乙肝》、《千萬不要忽視咽喉炎》�！�
不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標(biāo)題都一定會含有“病名”或“功效”這兩個要素。因為廣告不美，只是做給有需求的人看的，只有點出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。
第二板塊：產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。這一板塊可以歸納出六小類內(nèi)容：
1、功能主治：這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴(yán)格按照產(chǎn)品說明書上批準(zhǔn)的“主治”逐一列明疾病名稱，在設(shè)計上也會用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。保健品沒有這一內(nèi)容�！�
2、適應(yīng)癥：適應(yīng)癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動、清晰，只有說到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關(guān)注，激發(fā)購買的欲望�！鞍Y狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一�！�
適應(yīng)癥會占據(jù)廣告版面的顯著位置，可以照搬產(chǎn)品說明書上的“適應(yīng)癥”，但更有效的方法是詳細描述人體的切身感受，比如一則治慢性咽炎的藥品“慢嚴(yán)舒寧”廣告是這樣描述癥狀的 ：“1.咽部有異物感，經(jīng)�！Αⅰ浴�，想清嗓子，又咳不出、咽不下 ；2.嗓子經(jīng)常干燥、灼熱、發(fā)癢，并時有聲音嘶啞、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽時容易引起干嘔�！绷硪粋�藥品“參鹿茶”這樣描述癥狀：“虛癥表現(xiàn):男女腎功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色蒼白萎黃、肢寒畏尿頻多、出虛汗、身體瘦弱、年老體衰、女性月經(jīng)異常、產(chǎn)后、病后虛弱...”即便是保健品，不可以訴求治療功效，也要盡量把身體的不適癥狀描述清楚，比如“雪域紅景天”這樣描述癥狀：“人到中老年以后，由于心臟、大腦機能開始衰退，而造成機體供氧不足，常常會出現(xiàn)頭痛、頭暈、胸悶、心慌、氣短、睡不好、全身無力的現(xiàn)象”。
主治是病名、適應(yīng)癥是癥狀，主治是科學(xué)、癥狀是感受，二者不同。如葡立膠囊的文案：“主治：頸椎病、膝關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、骨質(zhì)增生、骨刺、手足踝關(guān)節(jié)炎、及全身骨關(guān)節(jié)炎的治療與預(yù)防。適應(yīng)癥：關(guān)節(jié)疼痛（活動痛、休息痛、關(guān)節(jié)壓痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活動受限，關(guān)節(jié)晨僵，骨磨擦音，關(guān)節(jié)腫脹變形。”
3、產(chǎn)品機理：描述癥狀、分析病因、解決問題，是產(chǎn)品機理描述的三個主要構(gòu)成部分，可以是獨立的內(nèi)容，但多數(shù)都與其它內(nèi)容揉在一起，成為一篇完成文章或段落。這一部分文字專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個產(chǎn)品能治病的科學(xué)證據(jù)。如“乾坤咽炎片”這樣描述產(chǎn)品機理：“具有養(yǎng)陰潤肺、清熱解毒的獨特功效，能快速消滅致病菌、強力消除咽部粘膜及淋巴組織炎癥病源。所含多種生物活性成分能充分激活腺組織細胞，修復(fù)受損粘膜，提高機體免疫力、重建免疫機能，防止咽炎復(fù)發(fā)，解決了慢性咽炎容易復(fù)發(fā)的難題�！薄捌狭⒛z囊”是用大段文字對機理進行論述的，分為三個主題“痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨”、“修復(fù)軟骨，治療關(guān)節(jié)病之本”、“葡立膠囊－解除關(guān)節(jié)病痛的希望”，三個主題層層遞進，有理有據(jù)，令人信服�！�
4、產(chǎn)品特點：“特點”可以是先進之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等，有必要使自己區(qū)別于競品的一些優(yōu)點，也可以看作對產(chǎn)品機理的補充說明，常用編號方式表述。多見于同時期競品較多、市場比較成熟的產(chǎn)品，如補腎、減肥、咽炎藥物等。舉例：
�。�1）“乾坤咽炎片”將產(chǎn)品特點歸納為三點：“特點一，無抗藥性；特點二，強力清毒；特點三，“治本切源，療效顯著”，就每個特點還要展開進行論述。
�。�2）“張大寧”將產(chǎn)品特點歸納為四條：
超越之一：從單一補腎，到“補腎＋清毒＋活血”三合一；超越之二：從針對腎虛者，到針對普通人；超越之三：從單純重“速效”、“溫補”到“腎命雙修”；超越之四：從單純藥療，到“食補為主，藥療為輔”。
5、產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料也是“有料”的一類主題，“熊膽治乙肝”將原料當(dāng)成賣點，在廣告標(biāo)題直接點出；“葡立膠囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，補充人體的“蛋白多糖”�！�
“熊膽乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊膽、丹參、黃芪、虎杖”的圖片，并配以每種成分的藥物療效說明�！把┯蚣t景天”的成分說明是這樣的：“野生大花紅景天具有理氣養(yǎng)血的功效；西藏人參果具有健脾養(yǎng)胃、生津止渴、理氣補血的功效；當(dāng)歸能活血補血；百合能養(yǎng)陰潤肺、清熱止咳、清心安神�！泵糠N成分配以圖片。這些產(chǎn)品原料和成分的藥物療效大多已經(jīng)被民間認可，配以圖片說明，可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感、擴展產(chǎn)品功效的聯(lián)想�！�
6、產(chǎn)品照片：產(chǎn)品照片也是一項重要的要素，要讓消費者從文字中跳出來、認識產(chǎn)品，以免給同類競品做嫁衣�！�
第三板塊 功效承諾
做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說明產(chǎn)品能治什么病，還要讓潛在消費者明白產(chǎn)品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：
1、將承諾揉進廣告文案中。比如：“參鹿茶”的功效承諾為“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色紅潤，氣血充盈”；“葡立膠囊”的廣告標(biāo)題是“有效才是硬道理”，軟文式的廣告文案中有一個獨立段落專門論述了“有效”：“我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的‘四多’現(xiàn)象：有醫(yī)學(xué)常識、保健意識強的人買得多；藥店營業(yè)員買得多；久治不愈的患者買得多；孝順兒女買得多。而這四多現(xiàn)象都聚集在一個點上——有效，這是患者選用葡立膠囊唯一的、也是最終的理由�！痹俦热纭靶苣懸腋巍钡墓πС兄Z：“……已在北京、廣州等全國醫(yī)院廣泛應(yīng)用于大小三陽、肝硬化等乙肝臨床治療。接受治療的病人中，大部分獲得好轉(zhuǎn)或痊愈。其確切療效、愈后良好等特點，受到醫(yī)生與患者的一致贊譽。”這樣的承諾方式是最柔和的一種�！�
2、用消費者自己的語言描述，相當(dāng)于證言。“碧生源減肥茶”廣告文案：“‘天啊，真的瘦成這樣了！’成為大街小巷人們談?wù)摰脑掝}，短短一周期就驚奇的發(fā)現(xiàn)腰、腹、臀部贅肉沒有了，腹部平了，腰變細了，臀部又重新上翹迷人了。”
3、用起效時間、數(shù)字說明效果好。比如：“治皮膚病24小時驗證療效，輕癥一盒見效，重癥一治到底”，“歐美雅塑身儀，一次就瘦3厘米”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風(fēng)險也最高�！�
4、描述癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的各階段“感覺”，讓消費者相信藥品在逐漸發(fā)揮作用。如第一階段、第二階段；服藥當(dāng)天、半療程、一療程、兩療程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。這樣的方式給消費者一種良好的心理暗示，一種引導(dǎo)。而且更重要的是，這樣的方式實際上在暗示消費者，應(yīng)該按“療程”、“周期”長期服用，那就意味著多買產(chǎn)品。比如：
�。�1）乾坤咽炎片：讓你一天一個樣。第一療程，感覺清爽之氣貫通全身，如同在富氧環(huán)境工作，大腦清晰、輕爽之感；第二療程，咽喉部位梗阻感減輕，干咳、胸悶、氣短、聲音嘶啞、頭痛等癥狀基本改善；第三療程，咳嗽、痰多、異物感得到控制，咽部似乎被抽掉一層被粘著的污物，使您感覺從未有的舒暢；第四療程，口氣不再臭穢，口中有了從來未有過的清香，神清氣爽，特別輕松�！�
（2）撒琪爾膽香鼻炎片：1、過敏性鼻炎：具有突發(fā)性鼻癢、流鼻涕、打噴嚏、鼻腔紅腫，該病起病急，易復(fù)發(fā)。用該藥1—2個療程后鼻腔通暢，呼吸輕松自然，大約3療程即可。2、鼻竇炎：伴有頭暈、頭疼、鼻塞、流朧涕等癥狀。1—2療程即可見效，根據(jù)病情差異，3—5療程可達到理想效果。3、單純性鼻炎：出現(xiàn)交替性鼻塞、打噴嚏、流鼻水、鼻腔反復(fù)充血，該病程較短，1—3療程左右即可達到目的。4、萎縮性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅覺下降、頭暈、頭痛。2療程即有明顯效果，4—5療程左右可達到治療目的。
這種形式的廣告經(jīng)�？吹�，早期使用的有“清華清茶”等保健品。描述患者服用感覺的廣告并不違規(guī)，對保健品來說是一種有效的承諾方式�！�
5、描述產(chǎn)品熱銷場面，給消費者產(chǎn)品暢銷的印象。斷貨、搶購、消費者熱切的呼聲、營業(yè)員興奮的感嘆……人們對商品的熱情似乎回到了八十年代物質(zhì)短缺的年代。通過示范和引導(dǎo)暗示產(chǎn)品功效�！吧衿婢珵跄z囊”軟文式的廣告文案充滿了這樣的語句：“援助現(xiàn)場瘋狂搶購，一人買了三件貨。我買五個療程。我趕時間能先賣十盒給我嗎。一位老人堅持要買24個療程，經(jīng)不住老伯的懇求，工作人員向上級請示后調(diào)來了貨。公司購買，給員工作福利......”
第四板塊 促銷信息
幾乎每一則廣告都會有產(chǎn)品的促銷活動信息，蜥蜴團隊認為，促銷真正意義并不是為了讓更多的人來買，而是讓現(xiàn)有的消費者買得更多�！�
促銷信息的告知有幾個要素不能遺漏：時間、地點、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：1、買X贈X，實際上就是降價；2、讓利，原價X元、現(xiàn)價X元，優(yōu)惠價值X元；3、贈送其它相關(guān)產(chǎn)品，贈品價值X元；4、現(xiàn)場講座、咨詢活動、免費檢測等�！�
有兩個特別的案例值得關(guān)注：
�。�1）歐美雅的大力度促銷：推廣期間免費試用，無效倒送390元大禮，每臺優(yōu)惠300元，再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會有很多限制條件和“免責(zé)條款”，但對于普通消費者來說，這樣的促銷力度非常能打動人心。
�。�2）“奧星膠囊”的促銷：一次購買五盒可享受優(yōu)惠價1900元，獲贈家庭型HD肝病治療儀一臺（價值1680元），并加送奧星肝寶二盒（價值276元）。看起來似乎贈品比產(chǎn)品的價值還高，但實際上贈品可以以較便宜的價格委托加工�！�
第五板塊 方便購買
觀眾只要看電視，廣告就會強行進入觀眾眼中，觀眾無權(quán)選擇；而讀者對報紙上的廣告看或不看主動權(quán)在自己，絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報紙廣告的到達率非常低。但是，有一個特點很重要：雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數(shù)就是對產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費者，醫(yī)藥保健品尤其如此。所以，設(shè)計報紙廣告時應(yīng)該注意：標(biāo)題要大、要能抓住讀者的眼球，標(biāo)題要直接點出病名或功效，廣告內(nèi)容則務(wù)必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報紙廣告要賣貨。
“賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費者的心理，把消費者有可能產(chǎn)生的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過任何可能的銷售機會。以下總結(jié)了十類“方便購買”的信息，信息雖雜，排版上也是“拼縫兒”的位置，但這些信息真正是產(chǎn)生銷售的“最后一厘米”：
1、服用療程信息：“一盒X天量、X盒一個療程或一個療程X天”等等，按“療程/周期”服用，消費者當(dāng)然要買多一些產(chǎn)品�！�
2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，這是一個藥店柜臺上經(jīng)常會遇到的問題，是消費者關(guān)心的問題。
3、專家提醒：提醒按療程服用、提醒注意事項、提醒防偽、在醫(yī)生指導(dǎo)下服用等等，簡單的一句話，堵住一個銷售上可能出現(xiàn)的漏洞�！�
4、產(chǎn)品價格：可能是單價，也可能是療程價，可能是醒目的位置，也可能隱含在促銷信息中，盡量解除消費者心中的顧慮和疑惑。
5、咨詢電話號碼：這是一條非常重要的信息反饋渠道，可以檢測廣告效果，收集消費者的信息，建立起用戶對產(chǎn)品的忠誠度�！�
6、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話：“賣貨”廣告幾乎會把所有經(jīng)銷藥店的名單都一一列明，地址、電話盡可能的詳盡，字號小得幾乎要用放大鏡才看得清楚，這似乎是“賣貨”廣告的慣例�！�
7、省內(nèi)各地市經(jīng)銷商電話：這也是為消費者考慮得很周到的一則信息，大概也只有出身于實戰(zhàn)的經(jīng)驗豐富的廣告主才會考慮到這些細節(jié)內(nèi)容�！�
8、媒體間的相互呼應(yīng)：有時廣告中會在不起眼的位置標(biāo)明：“敬請關(guān)注某電視臺某欄目或某時段的廣告節(jié)目”，盡量提高媒體的傳播效率�！�
9、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品批號、廣告批號：包括產(chǎn)品藥準(zhǔn)字或保健品批號、GMP認證、廣告批號等信息，也包括國家權(quán)威科研機構(gòu)的評價、認證等�！�
10、免費送貨條件、郵購信息：X盒以上免費送貨、市區(qū)內(nèi)送貨；郵購地址電話等方便消費者購買的信息�！�
此次蜥蜴團隊專項研究，旨在對“賣貨”廣告特色進行歸納，總結(jié)出可借鑒的規(guī)律，指導(dǎo)今后我們自己的廣告創(chuàng)作，提高廣告的效果。當(dāng)然，“廣告”畢竟是創(chuàng)作，而不是八股和條條框框，針對不同的產(chǎn)品，廣告作品仍然應(yīng)該擁有自己的個性�！�
蜥蜴團隊是由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成的醫(yī)藥保健品營銷、策劃團隊。核心人物均出身于著名醫(yī)藥保健品企業(yè)。蜥蜴團隊名字來自兩個英語單詞，即“C-Creative（創(chuàng)造性的）”和“E-Executive（可執(zhí)行的）”。并以此為理念，多次成功打造影響整個行業(yè)的明星產(chǎn)品，包括：V26減肥沙淇晶（保健食品）、驅(qū)蟲消食片（非處方藥）、哈慈五行針（醫(yī)療器械）、清華清茶（保健食品）、珍視明滴眼液（非處方藥）、智杞顆粒（處方藥）等。聯(lián)系電話：（021）64724610、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，網(wǎng)址：www.ce-team.com